中国白酒市场格局及未来综述

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发表时间:2021-07-08 19:01作者:酒教主来源:知乎网址:https://zhuanlan.zhihu.com/p/164849258

在消费升级的大背景下,白酒行业快速逐渐从前几年的低点快速反弹,高端白酒由于品牌效应、稀缺性、保值增值性,白酒市场将进一步向高端市场靠拢,品牌集中度将不断提升。过去几年高端白酒通过多次涨价获得了量价齐升的良好业绩。但是从另一方面,由于宏观经济增速下行,高端白酒进一步涨价的空间也被逐渐压缩。高端白酒市场集中度的不断提升将成为未来业绩增长的主要动力来源之一。

白酒市场结构变化

从2014年起,我国白酒消费市场的结构出现巨大转变,从原来的公务消费为主转向为个人和商务消费为主。个人消费和商务消费占比达95%.并且随着我国中产及以上阶级的人数不断增多,消费升级有着巨大的潜在市场。此外随着我国老龄化社会的到来,白酒的需求总量可能会有所下降。但是人们对高品质生活的追求会对高端白酒的需求量带来一定程度上的支撑。

关于次高端白酒

从2012年控制三公消费以来虽然白酒总量有所下滑,但是一线白酒的销量不降反增

高端白酒市场基本处于寡头垄断格局。新的高端白酒难以进入这一市场。但是在次高端以及低端白酒市场行业的集中度依然很低。由于高端白酒对次高端白酒的市场份额挤压较为严重。今后一段时间只有能够有效提高市场份额的次高端白酒才有可能在市场中脱颖而出。



由于次高端白酒的品牌效应没有一线高端白酒那样明显,所以强有力的销售渠道是次高端白酒生存发展的关键。由于高端白酒的挤压,次高端白酒的市场总体规模在呈现下降态势。在这种大环境下,那些拥有全国性销售渠道,能够快速将产品推向市场的企业将拥有更大的发展空间。

中低端白酒市场

低端白酒以地产酒为主,主要价位段是300元以下,包括100-300元的中端酒和100元以下的低端酒。中低端白酒市场由于进入门槛较低,整个市场处于完全竞争的市场状态。根据酒业协会披露,中国目前有2万余家白酒企业平均每省有500家以上的白酒企业。除少数全国化品牌外大多数产品同质化严重,多采取价格和区域竞争的手段。



目前低端酒的市场在不断被高端和次高端白酒挤占,并且市场上大部分产品缺少定价权。由于低端酒消费者对价格更为敏感所以价格上涨空间非常小。但是与高端白酒不同,低端白酒的市场集中度非常低。谁能够有效提高自己的市场占有率谁就能在低端酒市场获得一席之地。

中国白酒的三大阵营

第一阵营:绝对王者

1、贵州茅台。酱香型白酒,酒企的绝对龙头,高档白酒占比近90%,但近些年来有下降趋势,如2017年到2019年这三年的高端白酒占比分别为90.07%、89.02%、88.82%。更值得一提的是,如今的茅台股价和总市值都是A股的NO.1。目前出厂价不足1000,零售价近2500,虽说未来产量扩张有限,提价这一块还是大有可为的。

2、五粮液。浓香型白酒,名副其实的酒企老二。据统计,茅台、五粮液两大白酒合占约80%到85%的高端市场,利润占行业比例近八成。但是茅台产能有限,供不应求,那么在高端市场,只有五粮液能填补茅台留下的次级消费空间。

总结:目前贵州茅台的总市值是五粮液的3倍,而五粮液是排名第三的洋河股份的4倍。可以说不管是市值还是名气,其它酒企都是望尘莫及。




第二阵营:三国杀

1、洋河股份。去年以来,由于产品出现滞销,公司主动去库存,导致2019年公司业绩大幅下滑,因此近三年的股价也都是在100块上下徘徊。为了应对这个局面,公司对管理层做了调整,但目前还没见到效果。洋河可以说是白酒行业的另类,生生就能造出一个高档白酒品牌——蓝色经典,主打绵柔,仅此一点,你就不能小看洋河,因为其他酒企都做不到。

2、泸州老窖。市值正一步一步逼近洋河,有点乘人之危的感觉,公司2020年的目标就是超越洋河,看这架势有戏。目前公司品牌影响力没问题,但最大短板就是,高档酒产能有限,公司自己以前披露,最多也就是每年3000吨。但是,最近公司增发,用来大幅提高高端白酒的产能,然而公司的老窖池是明牌,突然间大幅提升高端白酒的产能,谁都知道这是咋回事。

3、山西汾酒。北方清香型白酒的代表,历史悠久,文化底蕴丰富,北方的白酒在渊源上都与汾酒有着千丝万缕的联系。此外,2018年初公司混改中,华润入股汾酒,公司的基本面有了很大变化,股价也是涨幅巨大。

总结:目前三者总市值都在1300亿上下,可以说非常接近,名气都不相上下。从局势看,第二阵营就是一局三国杀,最后谁脱颖而出,冲入前三甲,还真难说。

第三阵营:群雄逐鹿

1、古井贡酒。公司产品定位是中端白酒,是第三阵营的老大,总市值667亿,是山西汾酒的一半,目前无论是总市值,还是公司的经营状况都是历史最好的时期。这个公司的渠道和营销非常有特色,好多酒企都争相效仿。此外,公司还是一家具备创新基因的企业,如原来公司是以纯高粱为主的酿酒工艺,后全面改造成多粮酿制,不仅提高出酒率,还使得一级品率大幅提升。

2、今世缘。苏酒老二,近些年来,风头很劲,在江苏市场,开始与洋河掰手腕,实际效果还不错。公司主打婚宴用酒,以【缘】字为主题,从而实现了白酒的差异化经营。公司高管拥有很大股份,持股比例为7%以上,并且管理层能力强,志向远大。此外,管理层股权激励政策就要通过,为期6年,这又为公司未来的发展打下坚实的基础 。

3、顺鑫农业。公司二元经营,一手白酒,一手猪肉,营业收入比例大概是2:1。这两个业务都是近几年的风口,所以公司业绩一直不错,股价也涨了3、4倍。公司的牛栏山二锅头享誉全国,可以说是低端白酒之王。目前低端酒市场占有率为5%左右,未来剑指20%的占有率,可见牛二野心不小。并且低端白酒受宏观经济影响小,公司未来业绩提升可以期待。

4、水井坊。是A股中唯一一家外资控股的白酒企业,公司的实际控制人是世界最大烈酒集团帝亚吉欧的下属公司,其旗下拥有世界顶尖10余个酒类品牌,占据了全球烈酒三成市场。并且这个大股东持续不断收购水井坊的股份,目前实现了对水井坊的绝对控股,控股比例超过60%,显示大股东对公司未来的信心。公司走的是中高端白酒路线,一直推进全国化,只不过对手太强。

5、口子窖。公司实行差异化经营,主打中高端政商、社交白酒品类,应该说公司自身定位清晰,目前市场主要在省内。虽说公司发展也不错,但是架不住其它酒企更猛,一个一个如狼似虎地搞营销,抢市场。在这种情况下,公司似乎有点退步。不过,公司高管持股比例高达27%以上,是A股整个白酒公司中持股比例最高的,公司后面一定会有大招。

6、酒鬼酒。是湖南省内唯一一家白酒上市公司,白酒酿制工艺独特,香型是馥郁香型。自打中粮间接控股酒鬼酒之后,利用央企优势扩大广告宣传,并且明确了公司战略、定位和使命,进而稳步推进。公司的【内参酒】是公司的拳头产品,在酒鬼系列酒中率先销售过亿。公司意图把内参酒打造成第二个国窖1573,目前内参酒产量有限,有待放量。

7、迎驾贡酒。公司位于大别山腹地,环境优美,主打生态高档白酒,坚持【生态产区,生态剐水,生态酿艺,生态循环,生态洞藏,生态消费】的全生态酿造体系,2018年中国生态白酒研究院落户迎驾,对于提升生态白酒价值,推动科研成果的分享转化,宣传生态文化有着深远影响。

8、舍得酒业。就是以前的沱牌曲酒, 现在公司构建了以舍得为核心品牌,沱牌为重点品牌。目前主打老酒概念,称公司拥有12万吨超过10年以上的高端基酒储备。与此同时,公司还倾力在品牌中注入艺术和年轻的元素。可以说公司近期动作频频,未来有大企图。还有,公司定增刚通过,有钱好办事。

9、老白干酒。该酒名头在全国很亮,香型自成体系。公司是河北省白酒老大,混改后管理层很努力,可业绩就是没有什么大的起色,老白干。主要原因可能是品类太多、混杂,没有形成体系,缺少爆款的拳头产品。并且2019年公司的盈利严重依赖近期并购的丰联酒业。

10、金徽酒。西北地区强势品牌,甘肃省市场占有率高达20%以上。近期被郭广昌以18亿收购,并成为实际控制人,未来公司会通过复星系的体系和资源实现自身的发展和壮大,在此利好的驱动下,近期公司股价涨幅巨大。

11、伊力特。新疆建设兵团的企业,在新疆当地属于强势品牌,是当地的白酒龙头,市占率高达60%,旗下有“伊力特”、“肖尔布拉克”等二三线品牌,其中高档酒占营收的75%,中档白酒占25%,低档白酒占5%。

12、青青稞酒。该酒是青藏人民很喜欢喝的酒,逢年过节、结婚、生孩子、迎送亲友,必不可少。该酒是用青藏高原出产的一种主要粮食——青稞制成的,口味独特,在强手如林的酒类行业中独树一帜,在西部民族地区享有盛誉。但受众有限,发展有限。

13、金种子酒。安徽品牌,与其它省内三家上市白酒公司比,就是小弟弟。在A股白酒中,更是垫底,基本找不到存在感。因此,公司也多方努力,搞定增,校企联合开发,力求突破这种尴尬局面,然而周围强手如林,谈何容易。

总结,这个阵营大都缺少与前两大阵营直接对阵的实力,目前是这样的,未来也不会有什么改观,所以只有在差异化方面下功夫,努力填补巨头留下的缝隙市场。



2020年7月1日白酒股市价格

未来中国白酒市场格局看点

针对当前中国白酒的发展现状,白酒营销专家邹文武认为,根据当前经济环境来看,未来3-5年中国白酒整体呈现出两大阵营三大格局四个机会的市场发展趋势。

首先说两大阵营:酱酒中高端阵营和二锅头光瓶酒阵营

当前市场经济环境及白酒行业环境,催生了两大白酒消费阵营,可以说这是未来中国白酒市场的主要流量阵地,也是消费者主要关注的产品。酱酒阵营将在茅台酒的带领下一路高歌猛进,成为中高端白酒消费市场绝对的主旋律,越来越多白酒忠实消费者都会成为酱酒的忠实客户,酱酒板块将占领中国中高端白酒市场的绝大部分市场份额,少数名酒厂的明星产品依然会有很好的市场,但是绝对主导不了中高端饮酒市场的。二锅头光瓶酒的市场阵营,则会在牛栏山的带领下低调收割全国低端光瓶酒市场。这主要得益于北京的持续影响力以及牛栏山崛起,让全国低端消费者对于二锅头酒有全新的认识和看法,再也不是过去难喝易醉的陈旧认知,所以二锅头在品类口感创新上做到了极致,不仅制造成本有明显竞争优势,而且产地文化有全国化的品牌背书,因此北京二锅头在新的经济周期里将成为中低端白酒的市场翘楚,收割全国各地区域白酒的低端市场份额,典型的表现就是目前二锅头已经成功进入四川、安徽、贵州、山西等酿酒大省。

其次说三个格局:千亿市值企业、上市企业及各地强势企业

未来白酒市场上主要的市场格局将有千亿市值企业、上市企业和地方强势企业构成,这三大类型的白酒企业,将决定未来中国白酒的市场发展趋势和潮流。

千亿市值企业:茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒,这五大企业将代表中国白酒全国化趋势乃至国际化发展的品牌格局,将不断推动中国白酒向更高层次市场发展和开发。

其他上市企业:其他没有的达到千亿规模的白酒上市企业,古井贡、水井坊、舍得、酒鬼、金徽、迎驾、今世缘口子窖、老白干、牛栏山、青青稞、伊力特、金种子、皇台,这些企业在资本的推动下将成为区域白酒的收割者,以及新品类白酒市场的创新企业。

地方强势企业:各地方特色代表酒企,虽然没有上市或者全国市场表现一般,但是在区域内具有强势的市场表现和品牌基础,比如说陕西西凤酒、江西四特酒、内蒙河套王、河南杜康酒、北京红星等,这些企业虽然在全国化和上市化的趋势中没有达到行业领先地位,但是其市场基础和未来潜力将不可忽视。

最后说四个机会:功能化、露酒化、果味化、体感化

未来中国白酒的市场发展还具有很大的市场空间和机会,并不是说当前市场格局和阵营已经形成,其他酿酒企业就完全没有机会,必须跟随市场的阵营和格局需按照自己的位置,市场永远存在创新空间。创新机会总结过来可以有以下四个方面:

1、功能化:随着白酒市场总量不断下滑,忠实的白酒消费群体不断老化,而新的消费群体并没有完全崛起。功能化的白酒产品,将成为重启市场消费的新动力,具有某种功能和某种功能价值的新产品,将在未来市场中赢得领先优势。

2、露酒化:露酒作为黄白果露啤五大酒类中的一个大品类,露酒一直没有被品类化开发,缺乏露酒领军的品类品牌,虽然露酒领域产品非常多,但是露酒品类的价值基因和品类价值并没有被开发。露酒作为以白酒为基础再加工的酒类,就像一个巨大的容器,能够装下巨大的市场。因此未来前景随着中医中药的兴起,露酒作为传统酒类和宫廷酒的历史,将被市场开发和发扬光大。

3、果味化:白酒的果味化一直行业都有呼声,但是名酒厂一直不屑于果味化,但是随着国外伏特加的果味化及其他酒类的果味化潮流,迎合了全新一代消费群体的喜好,因此果味化的白酒也开始走红,因为他们迎合了年轻人的消费需要,改变了沉重老旧的白酒香型竞争的维度。

4、体感化:白酒的体感化发展是从行业技术研究的角度来表达的,一直以来白酒的发展都是随着体感化升级来完成白酒市场的迭代和发展的,体感化决定了消费者最终饮用白酒后的身体体验,好的体验换来了消费者的持续忠诚,所以不管怎么样,白酒的发展和酒品的创新,都要从体感化角度去出发,解决产品的销售问题。而不能停留在历史和香型的壁垒里,无法实现与市场发展潮流的对接。