低度酒的风,茅台也得跟

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发表时间:2021-07-08 18:52
【中国白酒网】低度酒正在掀起酒饮市场的新风口。
    除了江小白、RIO这些原本就盯准年轻酒客的品牌,像刚上市的奈雪的茶、可口可乐、元气森林都跨界推出了低度酒产品;字节跳动、网易严选、阿里也都有自己的低度酒品牌。
    公开数据显示,2021年截至5月,酒类赛道5个月时间发生融资27起,总金额约为25.08亿元。若将时间轴拉长来看,2011至今10年间,国内酒类赛道共披露投融资超550亿元。红杉资本、经纬中国、天图投资、真格基金、贝塔斯曼等明星投资机构,都已经在这个赛道布局。
    对茅台五粮液这类的传统酒厂来说,虽然一直声称年轻人不爱喝茅台是因为“不懂事”,但在资本纷纷入局,各类低度酒新品牌扎堆崛起,并且不断地占据年轻消费群体的背景下,也不得不生产对标的低度酒品牌来抗衡。
    国内的低度酒饮市场也酣战正浓。
    新酒厂深陷“内卷”
    作为当下火热的新消费赛道,低度酒品牌在过去的一年多时间里一直站在资本的聚光灯下。
    去年年初至今共有十余家低度酒公司获得融资,均用了极短的时间快速拿下多轮融资,投资队列中不乏知名投资机构的身影。
    MissBerry瞄准女性群体的审美,推出了包装精致口感较好的果酒,在12个月的时间里融资三轮,投资方有经纬中国;有江小白高管背景的兰舟则面向中轻度酒民,主打果酒,刚刚完成了天使轮融资;赋比兴用4个月的时间完成了三轮融资;利口白获得真格基金数百万美元融资等。
    为了加强用户认知,很多低度酒新品牌选择高举高打的策略。低度酒从酒饮市场细分,也将消费者细分。在低度酒千亿市场规模中,女性是维持市场持续增长的中坚力量。在小红书上搜索“女生酒”,可以看到12万+篇相关笔记,都是品牌拿出钱做投放、砸排名、种草的内容。
    除了重营销的宣传路径,新酒厂的风还吹进了直播间。去年,罗永浩交个朋友直播间第二场直播就在卖酒,当时谷小酒上架90分钟销售额就超过1000万元。李佳琦在直播间卖梅见青梅酒,20万瓶销售一空。
    餐饮场景是酒饮的主要消费场景,因此,和其它新消费品牌可以专注线上不一样,渗透进线下是品牌能否立足的关键点之一。
    江小白一直是采用线下渠道先行的策略,去年推出了梅见和果立方等低度酒产品。“尽管梅见在各大电商平台都有入驻,但电商渠道只占整个渠道很小一部分”,梅见的相关负责人曾对媒体表示,梅见正在尝试走进更多餐饮消费渠道。
    另一边,“前浪”RIO虽是综艺广告投放的常客,却也在不断争抢线下渠道,从KTV里的瓶装变成便利店里的小清新罐装。有数据显示,2019年RIO的营业额达14.68亿元,其中线下销售额占比超80%。
    随着不少玩家纷纷涌入低度酒领域,这条赛道愈发拥挤,有投资人直言称“做低度酒的太多,中国的女性已经不够用了”。
    老酒厂谋求“年轻”
     “年轻人不爱喝茅台酒,那就是不懂事”,贵州茅台前董事长季克良曾在访谈节目中说道。但实际上,老牌企业在保持原有品牌系列的基础上,为了讨好年轻人一直在低度酒领域有所尝试。
    这背后的原因也不难理解,对这些传统酒厂来说,低度酒品牌不会是其主打产品,但在各类酒品牌不断出现的情况下,谁也不能保证若干年后,某一个品牌会占领主要消费群体的心智。
    因此,以茅台、五粮液为代表的传统酒厂都纷纷推出了自己的低度酒产品。
    早在2017年,茅台推出了低度鸡尾酒品牌悠蜜,平均价格在200元左右。据了解,这是定位于年轻人尤其女性群体的产品,瓶身一改茅台往日的包装,采用了窄口、瓶身加长等设计风格。
    为了能融入年轻人的群体里,该产品还在热播剧《欢乐颂2》里做了广告植入,并被茅台放到了天猫旗舰店售卖,根据界面数据,两年时间里悠蜜在其天猫旗舰店共卖出了6000多箱。
    为了抢占年轻人的消费心智,老酒厂费尽了心思。就在茅台推出悠蜜的两年后,泸州老窖成立果酒公司推出青语、花间酌、听月小筑等三款青梅果酒。此前,泸州老窖还趁《三生三世十里桃花》电视剧热播时推出过“桃花醉”品牌。
    但不论在包装,还是在价格上,依然没有摸透年轻消费群体的消费心智。在稍作尝试之后,老酒厂还是放弃了低度酒的市场和产品。
    今年5月中旬,五粮液新零售管理有限公司推出果味露酒和配置型果酒“吾调”。而在此之前,五粮液曾在2014年推出了仙林青梅酒、石榴酒等果酒,市场均反响平平。
    就在最近,泸州老窖直接注销了旗下的两家主打年轻消费者的白酒公司,尽管官方称此举是系业务发展情况决定,但这两家公司仅成立了两年的时间便被注销,也变相宣告着其品牌年轻化之路出了些问题。
    实际上,茅台等老酒厂推出低度酒只是想为品牌注入年轻化形象。茅台电商技术总监高立文曾表示,“在茅台的品牌里,悠蜜这样的产品如果占比越来越大,实际上传统经销商的利益就受损了,这样一来就等于破坏了原来的经销商生态。”
    的确,传统酒厂一贯属于高端定位,低度酒也很难在传统酒厂里成为具有战略意义的产品,但在主流消费群体的理念不断变化的前提下,依然需要有适合这类消费群体的产品,去给消费者建立起品牌年轻化的认知。
    触手可及的天花板
    众多涌入低度酒赛道的新老玩家不得不面对一个现实,即“酒”没有“烟”暴利,并且酒的度数越低,毛利也越低。
    低度酒门槛比较低,靠规模经济赚钱,规模经济的壁垒很重要的一点在于供应链能力。由于自建工厂成本过高,很多新品牌都采取了OEM和ODM的代工厂形式,或者与酒厂合作新的生产线,品牌从低度酒口味研发到产品上线,生产周期最短只用1天时间。
    这种模式看上去是“轻”了,但品牌的大部分利润都在冗长的销售渠道被分食,到用户手中时基本都要三倍加价。并且,代工厂模式之下品牌难具备差异化的竞争能力。啤酒品牌熊猫精酿的投资人孙玮曾向每经头条表示,“口味好的产品配方,工厂一定会卖给更多的客户,没有什么独家配方可言,工厂也要赚钱”。
    酒饮最重要的还是品质和工艺门槛,低度酒虽是酒饮的细分赛道,其核心逻辑不会变,还是要从酿酒技艺储备和酒体储备出发,依托自身的供应链在品质与口味上取胜。
    但就目前看来,新酒厂仍停留在“如何在口味上玩出花样”的阶段,会推出例如果味酒、巧克力酒、米酒、茶味酒等口味新品。很多品牌为了走捷径,也会将类似于“0卡0糖”的概念直接代入到低度酒中,更有品牌打出了健康饮品的口号,打上“无酒精啤酒”的标签。
    饱受“内卷”的低度酒领域不仅天花板低,其盈利空间也不够高。
    作为酒饮市场的新玩家,低度酒没有税率优势。根据峰瑞资本分析,中国大多数酒类的税是10%左右,白酒实际税率介于8%-16%,啤酒是4%-9%,包含预调酒、配制酒在内的很多低度酒都按“其他酒”来征税,税率约为10%。
    目前,低度酒仍处于早期爆发的阶段,也是一片蓝海的状态,进场厮杀的玩家众多,至今却一直没有头部玩家的形成。
    到底谁能在低度酒的酣战中喝到最后,仍然需要时间来验证。